Sind Beauty und Lifestyle das neue Selbstbewusstsein? Youtube „Star“ Bianca Heinike versucht dies mit „Bibi’s Beauty Palace“ auf Youtube zu verkörpern. Klappt das?
Youtube – Die neue menschliche Selbstkultur
Bibi’s Beauty Palace. Der Drang zur Selbstakzeptanz, Selbstbewusstsein, Selbstliebe aber auch Selbstdarstellung ist allgemein betrachtet kein neues Phänomen, das erst durch das Internet zustande gekommen ist. Schon der Soziologe Erving Goffman beschäftigte sich in den 60ern mit dem Thema der Darstellung des Selbst. Damals wie heute versuchen wir uns vor unserem Gegenüber in Szene zu setzen, sodass positive Merkmale in den Vordergrund und negative Seiten der Persönlichkeit in den Hintergrund rücken. Es entsteht der Wunsch nach Perfektionismus, Anerkennung, Lob und Bewunderung. Während wir uns in alltäglichen Situationen bereits bewusst und unbewusst bemühen, unsere Person „in das rechte Licht zu rücken“, gehört die Inszenierung der Rolle, die YouTuber für ihre Fans einnehmen, zu einem der wichtigsten Aspekte des Erlangens von möglichst großer Beliebtheit und somit von möglichst vielen Klicks ihrer Videos.
Youtuber als Idole
YouTuber verkörpern das, was ihre Fans von ihnen erwarten. Nicht umsonst werden sie oftmals als „Stars zum Anfassen“ bezeichnet. Durch das Kommunizieren über soziale Netzwerke vermitteln sie ihren Fans das Gefühl von Nähe und Freundschaft oder fungieren als Berater ihrer Anhänger. Besonders durch das Genre Beauty und Lifestyle werden Rollenvorbilder vorgegeben, die vielen Fans ein Bild des „Stars von nebenan“ vermitteln. Zwar zeigen sich einige YouTuber in ihren Videos auch ungeschminkt und betonen immer wieder die Wichtigkeit einer eigenen Identität, doch inzwischen entwickeln sich YouTube und seine Stars immer mehr hin zu Kommerz und Monetarisierung. Insbesondere mit „Bibi’s Beauty Palace“.
Was ist Bibi’s beauty palace?
„Hallihallo, meine Lieben und willkommen zu meinem neuen Video!“. Bianca Heinicke – seit 2018 Claßen – oder besser bekannt als „Bibi’s Beauty Palace“, ist die unangefochtene Titelverteidigerin der deutschen Youtuberinnen. Die Abonnentenzahl des Kanals „Bibis Beauty Palace“ kratzt mittlerweile an der 6-Millionen-Marke, dazu kommen zahlreiche Follower auf allen möglichen Social-Media-Kanälen. Dabei beginnt alles ganz harmlos. Das erste Video ist ein Tutorial für eine Flechtfrisur. In späteren Clips gibt Bibi Schmink-Tipps und präsentiert ihre Lieblings-Outfits. Nach und nach rückt auch Bianca selbst als Person ins Rampenlicht. Sie wuchs in Köln auf. Ihre Mutter ist Erzieherin, ihr Vater ist im Außendienst tätig. Bibi war ein eher unscheinbares Mädchen. Sie besuchte ein Gymnasium in Köln und legte dort das Abitur ab. Später begann sie ein Studium der Sozialwissenschaften.
Doch lange hielt sie in Vorlesungen und Hörsälen nicht aus. Als der Erfolg ihres Youtube-Kanals weiter anwächst, bricht Bibi ihr Studium ab und konzentriert sich vollkommen auf ihre Karriere als Social-Media Star. Seit 2012 betreibt sie den Kanal Bibis Beauty Palace und lässt ihre Fans vorrangig an ihrem Leben teilhaben. Anfangs drehten sich Biancas Videos vorrangig um die Themen Mode und Beauty, heute haben sie eher eine Lifestyle-Ausrichtung. In einigen Videos tritt ihr Partner Julian Claßen auf, der unter dem Pseudonym Julienco ebenfalls einen YouTube-Kanal betreibt.
Konsum und Selbstvertrauen
Das Alltagsleben zwischen Eisessen und Fotoshootings, zwischen Eltern besuchen, Schwangerschaft und Produkt-PR zeigt das Pärchen täglich vor allem bei Snapchat. Kaum ein paar Stunden vergehen, in denen man in „Bibi’s beauty palace“ nicht etwas Neues erfährt. Das erste Eis im Hörnchen, ein gemütlicher Filmabend, viele Küsschen – und vor allem Julians Streiche. Bibi informiert über die Banalitäten des Alltags, oft fröhlich, häufig mit süßen Filtern wie Blumenkranz oder Hundemaske im Gesicht. Man erfährt von ihr mehr als von manchen richtigen Freundinnen. Bibis Mix aus Beauty-Inhalten, Lifestyle, Popkultur und Sketchen kommt offenbar gut an. Die Kernzielgruppe ihrer Anhänger ist die Altersklasse zwischen 16 und 20 Jahren. Allerdings sind sehr viele Fans von ihr deutlich jünger. Es gibt Bibi- Fanclubs, zahlreiche Blog- und Video-Antworten und natürlich jede Menge Herzchen. Ihre Fans, meist weiblich, nennen sich Bibi’s Mädchen, BibinatorForever oder Bibi~MyPerfektWorld. Sie sind vereint unter dem Hashtag #Bibinator.
Nicht zu vergessen was wären Beauty- und Schminktipps ohne das richtige Equipment? Vom 55 Cent günstigem Fußbad bis zur 250 Euro teuren Uhr hält die Influencerin alles in die Kamera, was das Teenie-Herz begehren könnte. Die 26-Jährige verweist dabei stets auf die Verkaufslinks unter ihren Youtube-Videos. Kauft ein Kunde einen Artikel über einen solchen Link, gibt es in der Regel eine festgelegte Provision für den Vermittler, in diesem Falle Bibi und ihr Management. Diese bei vielen Youtubern etablierten Vermarktungsprinzipien werden von einigen Kritikern als schamlos und verantwortungslos angeprangert. Gerade sehr junges Publikum, das noch nicht über ausgeprägte Medienkompetenz verfügt, kann ein solches Format häufig kaum als Werbung erkennen. Der Instagramaccount der Marke, „mybilou“, hat selbst auch 1,6 Millionen Abonnenten und zählt somit zu Deutschlands erfolgreichsten Instagramseiten. Konkurrenten wie Balea oder Dove können da nicht mithalten.
Die gefährliche Spirale der Aufmerksamkeit
Wichtig bei Bibi’s beauty palace-Marketing für ihre Produkte sind die Kernbegriffe wie „Bibi loves U“, „Love& Passion“, „Tag versüßen!“, „Leben verschönern!“ und „mit viel Liebe entwickelt“. „Lasst mir einen Like da!“ Diese Aufforderung, die Bibi in ihren Videos immer wieder platziert, ist auch unter Bibinatoren eines der Hauptthemen. „Lfl“, Like for Like, ist einer der häufigsten Kommentare unter Bibis Instagram-Bildern. Nur vereinzelt kommentiert die Community zum Thema an sich oder versucht gar, Bibi direkt zu adressieren. Es geht in erster Linie ums Like-Tauschen. Herzchen um Herzchen, Like um Like. „Wie viele Kleider hat Bibi 1like = 1kleid“, schreibt jemand bei Youtube. Ein anderer: „Wer feiert Bibi auch so schreibt mir und liked diesen Kommentar, wenn ihr sie mögt.“
Es ist ein massenhaftes Betteln um Aufmerksamkeit, was in der Community der Bibinatoren vorherrscht. Liegt das an Bibi? Vielleicht. Das große Vorbild hat es nicht so mit dem gepflegten Understatement. Doch klar ist auch: Die einzelnen Plattformen haben eine millionenschwere Leserschaft. Wer Likes braucht, findet hier bestimmt jemanden, der tauscht. Und so geht es hier nicht nur ums Sammeln von Duschschaum-Düften, sondern auch um das Einfangen von Instagram- Herzchen. Liebe im Internet. Der größten Devise der Netzwelt.
Ein Beitrag von Hanne Hellweig und Viktoria Dudych. Dieser Text ist im Rahmen eines Seminars zur Kulturphilosophie im Studiengang „Kultur und Management“ an der Hochschule in Görlitz bei Maik Hosang entstanden. Wir danken den AutorInnen für die Möglichkeit, diesen Text hier veröffentlichen zu können!
Hier der erste Text zu Laura Seiler und der zweite Text zu Daniel Aminati aus dieser Reihe.
